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让年轻人挖掘故宫“矿藏”
发表时间:2016-07-08    来源:文汇报字体[大] [中] [小] [打印]  [关闭]

  记者:徐晶卉

  清明上河图、九成宫醴泉铭、明德化窑白釉观音坐像、玉螭凤云纹璧……这些价值连城的故宫藏品,按理说“可远观而不可亵玩”,与当下盛行的“IP(知识产权)经济”扯不上半点关系。可是,且慢断言!

  就在两天前,腾讯与故宫博物院宣布建立合作伙伴关系,开展长期合作,故宫向腾讯打包开放一大批藏品IP,为热爱传统文化的青年人打开创意之门。七天前,故宫与阿里巴巴宣布达成战略合作,将基于故宫门票、文创、出版三大板块展开合作,同时开设故宫官方旗舰店。

  两大互联网巨头争抢故宫“大IP”,自然有商业考量,却也打开了传统文化保护的另一片天空:年轻人的“脑洞”无穷,他们通过创意再造挖掘出来的故宫“矿藏”,或许普及效应更加强大。

 

  故宫本就是超级“大IP”

  每一件事物,如果换一个维度思考,都可能呈现出崭新的一面。多年来,故宫这座盘踞在历史深处的昔日皇家宫殿以“古物陈列所”和“旅游胜地”为人们所熟知,但它的另一面——IP价值,直到近年才忽然爆发。

  2008年12月,阿里巴巴与故宫试水合作的“故宫淘宝”上线,经过近八年的沉淀与消费者教育,围绕故宫的IP周边文创产品出现了大爆发:龙凤立体浮雕的手机壳、御前侍卫功夫盆栽、印着“肃静”“回避”字样的行李牌卡套已成为年轻人的最爱。

  今年年初,在网友评选的“淘宝原创十大IP”中,“故宫淘宝”在“剁手党”中高居榜首地位。

  有互联网资深分析师曾经总结过,判断一个IP的价值,首先要考虑历史长度的沉淀,内容商品生命周期的可延续性,比“热门即IP”的狂热情绪催眠更为重要。其次,要看它能否凭借自身的魅力,摆脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量。

  从上述标准看,无论是从历史长度还是多平台分发,故宫无疑满足了一个超级IP的所有要求。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾也坦言:“故宫本身就是一个世界级超级IP,特别是这几年的思路很新很活。通过各种周边创意产品,借助移动互联网,故宫已迅速吸引了新一代年轻粉丝。”

 

  故宫表情包10月上线

  7月6日,一向极少露面的马化腾出现在故宫合作签约仪式现场,这一次,他多了一个“北京故宫文物保护基金会创始理事”的身份。

  这次合作让人联想到一个月前百名大学生联名致信马化腾。在联名信中,有高校学生认为,微信和QQ等社交应用的表情包里有咖啡、啤酒、蛋糕,独缺中国传统的茶,“微信欠我们一杯茶,希望在表情包里能够看到传统茶道文化的身影。”

  虽然不清楚这两者之间是否存在联系,但将传统文化IP与互联网相连,使之焕发出新的活力,有必要成为互联网企业的一份责任。对于腾讯或阿里巴巴来说,面对传统文化传承的课题,故宫必然是最佳合作伙伴。

  记者了解到,腾讯与故宫的合作,将率先在“表情设计”和“游戏创意”上展开。今年10月,用户就能在社交平台上使用到由设计活动优胜者创作的故宫主题个性化表情。数据显示,在QQ的8.77亿月活跃账户中,最受欢迎的表情使用频率已超过52亿次,故宫表情包势必将为传统IP嫁接互联网的张力。

  “一直以来,文化都是社交的土壤。”马化腾在接受采访时表示,社交平台在中国文化的发展中不断成长,每一个微信、QQ的表情发送,以及每一个微信公众号都可以连接传统文化和年轻人,连接中国IP和国际舞台,产生更强的文化辐射力。

 

  活化实践要广度别忘深度

  无论是阿里巴巴的“故宫淘宝”“故宫天猫旗舰店”,还是腾讯的“故宫表情包”“故宫版游戏”,竞争对于探索传统文化IP的活化模式,都是一剂催化剂。

  对于故宫“大IP”的挖掘,故宫博物院院长单霁翔举双手赞成:6月底与阿里巴巴的合作,他贡献了基于故宫出版社数十年来的出版资源;7月初与腾讯的合作,则开放了一批故宫经典IP,包括经典藏品《雍亲王题书堂深居图屏》(又称胤禛十二美人图)、《韩熙载夜宴图》(局部)、《海错图》(节选)、明朝皇帝画像,以及故宫数字文创“皇帝的一天”App、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等,力度不可谓不大。

  不过,从目前的活化实践来看,腾讯选择借力社交与泛娱乐来挖掘和推广故宫潜藏IP价值,阿里则围绕IP周边的文创商品展开想象,年轻人脑洞大开,富有创意的结果主要呈现大众化的基础层面,离更高层次的深度连接还有很长一段距离。

  “用富有创意的方式挖掘故宫IP,是广度上的挖掘,可以为普及推广传统文化打下大众基础,但传统文化的挖掘也需要注意深度的展现,不能流于表面。”华东师范大学社会发展学院教授、民俗学家仲富兰认为,在活化实践中,商业的考量、广度与深度之间需要有所平衡,警惕无厘头的创意“玩坏”了传统文化。

  要把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年——这是单霁翔的心愿,他更关注把故宫所蕴含和代表的优秀传统文化留给年轻人,并且培养更多热爱传统文化的青年人。从这个角度看,故宫这个“大IP”的挖掘,只是开始,远未结束。

(责任编辑:王碧薇)

网站编辑:王仁锋