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    老国货 新意多
    发表时间:2024-02-06 来源:人民日报海外版

      春节临近,北京市朝阳区居民刘女士告诉记者,今年她在网络购物车里添加的年货,基本都是国产品牌。“糖果选的是大白兔奶糖、熟食买的是北京稻香村,给老人买的手机,给孩子买的新衣服、新鞋也都是国货!”

      近年来,越来越多的国货品牌赢得消费市场认可。京东消费及产业发展研究院发布的《2023中国品牌发展趋势报告》显示,2019年至2022年,消费者在国货商品上的花销持续提升,购买“国潮”相关商品的消费者数量增长74%,成交金额增长了355%。

      国货畅销离不开品牌创新。研发新技术提升产品质量,紧跟时代潮流创新营销方式,结合中华传统文化元素提升文化体验,都成为国货赢得消费者青睐的关键。

      

      新技术提升产品质量

      功能丰富、质量优良,是如今不少国货品牌留给消费者的印象。

      从技术水平跻身世界前列的中国新能源汽车、手机,到操作便捷、功能齐全的国产电饭煲、扫地机器人、智能洗地机等各类家电,再到设计新颖、性能优越的运动鞋、羽绒服等国产服装,服务百姓吃、穿、用、住各领域的国货品牌,正通过技术创新提升产品质量,赢得市场信任。

      对科技企业来说,技术创新是品牌发展的核心动力。

      有关机构发布的2023年中国智能手机市场数据显示,荣耀手机全年市场份额达17.1%,位居国产手机第一。据荣耀首席执行官赵明介绍,荣耀手机近年来在续航、通信、影像、折叠屏等多领域取得创新突破。在研发费用方面,荣耀每年拿出营收的10%用于研发,2023年继续加大投入,研发费用占总营收比例达到11%。该公司员工中,研发人员占比也超过了60%,在全球的专利申请数已超过1.7万个。

      “荣耀始终坚持开放创新。”赵明表示,荣耀一直坚持以领先的技术带动产业链升级,开拓更广阔的市场空间。同时也在拥抱全球化,让中国产业链能力与全球创新共振。

      对老牌国货来说,技术创新能让品牌焕发新的生机。

      上海制皂厂有限公司成立于1923年。历经百年传承,现今该公司拥有“蜂花”“上海药皂”“扇牌”“白丽”“美加净”等一批消费者耳熟能详的品牌。

      “我们始终坚持核心技术产品差异化竞争,坚守品质、创新驱动。”上海制皂厂有限公司总经理王珍明向记者介绍,该公司设有技术中心,专门从事个人洗涤护理、织物洗涤护理、家居清洁、专业清洁剂领域新产品开发,每年都有一批新产品投放市场,得到了良好的市场反馈。

      “以上海药皂品牌为例,近年来,我们将上海硫磺皂从固体升级为液体,全新研发的分子包裹技术,能将硫磺变成胶态硫。2023年,上海药皂取得第四代硫磺技术的突破,推出氨基酸泡泡液体香皂,令泡沫触感更温和,受到消费者喜爱。”王珍明说。

      对新兴品牌来说,技术创新是在市场竞争中站稳脚跟的关键。

      北京市朝阳区居民孙先生是一名户外运动爱好者。他告诉记者,几年前,自己还偏向于选择国外运动品牌的服装。“但近年来,国产户外运动服饰的品质有很大提升,同等性能下价格还更实惠,所以我也成了国货的粉丝。”

      国产男装品牌龙牙是孙先生最近的新选择之一。龙牙品牌事业部总经理廖灿雄告诉记者,为提升服装穿着的舒适性,该品牌在设计研发方面,进行了许多新尝试。

      “面料选择方面,我们会跨界选材。比如北方的冬天,天气干燥,衣服会摩擦起静电,令人烦恼。我们就把在医学、化工等领域会用到一种导电纱线,与弹力化纤面料纺织在一起,应用到普通服装中。这样做出的衣服可以持久防静电,并且能减少沾灰的情况,改善穿着体验。再比如,最初应用在航空航天、电气绝缘等领域的一种PI纤维(聚酰亚胺纤维),我们将其加入棉服的制作中,提升服装的保暖性能。”廖灿雄说。

      改变织造结构同样能改良面料性能。廖灿雄讲解说:“一般纱线的截面是圆形的。今年,我们设计研发了一款异形截面纱线,用其做成的面料,既可以提供优异的吸湿速干性能,又能提供棉质面料的亲肤体感,还能改善产品变形、掉色等问题。”

      国产服装的质量更好了,但价格依旧亲民,为何“物美”与“价廉”能够兼得?廖灿雄认为,中国服装供应链的整体提质是关键。“国内户外运动服装产业起步较晚,过去,各种面料、加工工艺不够成熟。但近几年,相关供应链飞速发展,绝大部分材料都已实现国产化,甚至性能还优于进口材料。叠加中国的全产业链优势和市场规模化优势,生产成本自然可以得到进一步的优化。”

     

      新手段开拓销售市场

      创新营销方式也是国货品牌提升销量的重要手段。通过线下活动、跨界合作、推出联名款等形式,国产品牌拓展了目标用户;借助电商平台、短视频、直播等多渠道营销,国产品牌拉近了与消费者之间的距离。

      “零拷”是老上海人的一份独特生活记忆。这个颇具年代感的词汇,在沪语中是拆分零售的意思,即消费者无需购买整件商品,用多少就买多少,体现了一种追求节约、实用的生活方式。

      前不久,在上海市杨浦区、金山区、浦东新区的多个社区,不少居民惊喜地发现,“零拷”摊位回来了。桌子上摆着几个白色的大桶,里面装着香皂液、洗衣液,居民可以自带容器,装满后称重结账。这是由上海制皂厂有限公司开展的线下“零拷”服务,“国货老字号+传统售卖方式”,吸引不少居民前来体验。

      排队的人群中既有阿姨、爷叔,也有不少兴致勃勃的年轻人。金山区居民曹女士带着一个旧洗衣液瓶子,第一次前来体验“零拷”。“今天我来买扇牌洗衣液,这是我从小用到大的牌子,用着放心。而且装满一大瓶才花了不到30元,太实惠了!”

      王珍明表示,“零拷”活动既扩大了品牌影响力,又向广大消费者传递了低碳环保的绿色消费理念。“大家来‘零拷’,一般会拿着空饮料瓶、旧洗衣液瓶,对废物进行再利用,这是一种绿色低碳的消费方式。同时通过这项服务,也让我们物美价廉的产品更贴近消费者,满足了人们多样化的消费需求。”

      跨界合作也是国货营销的一大亮点。

      2023年9月,瑞幸咖啡与贵州茅台合作推出的“酱香拿铁”,上市首日销量突破540万杯,单品销售额超1亿元。2023年“双11”期间,天猫平台与100余个国货品牌携手,大规模推出跨界联名“热梗”礼盒,包括老干妈和椰树联名的“妈椰”礼盒、六个核桃与溜溜梅联名的“666”礼盒、银鹭与麻辣王子联名的“赢麻了”礼盒等,接连登上网络热搜。

      这样的营销策略,成功助推国货“出圈”。南京邮电大学管理学院教授周文成认为,跨界合作符合企业的创新需求,能够帮助国货产品突破过去的发展限制,助力国货企业在新的市场环境下构建竞争优势。

      短视频、直播等渠道为国货营销带来新机遇。沉寂多年的老国货可能会借助巨大流量一夜翻红,新国货也瞄准了短视频和直播背后的红利。

      2023年底,“桂花牌手表”登上抖音热榜。一时间,不少直播间开始专门销售桂花牌手表,或者拍摄消费者在南宁手表厂销售门店前排长队购表的画面。据悉,这款手表由广西壮族自治区南宁市手表厂研制生产。该厂有50余年的历史,但随着市场需求变化,如今已不再生产成品表,而是为其他手表品牌代加工生产机芯。突然热销的桂花牌手表价格从80元到200元不等,并且不少是20世纪90年代生产的库存。

      龙牙品牌自创立以来一直非常重视线上营销。去年,该品牌在抖音电商渠道的销量占总销量第一。“从品牌宣传角度来讲,当前短视频和直播的崛起,给品牌形象树立提供了新机会。”廖灿雄认为,品牌宣传和销售渠道的选择与社会发展是分不开的。“对新兴国产品牌来说,短视频、直播等渠道还处在早期红利阶段,抓住这个红利,会对品牌发展产生重要影响。”

     

      新灵感取自传统文化

      国货创新还体现在积极从中华优秀传统文化中汲取设计创意,塑造“国潮”风格,为消费者带来良好的文化体验。

      前不久,在一场时尚活动中,国家图书馆的文创产品“柿柿如意艾草锤”被作为新年赠礼,令许多人关注到“国潮”文创产品。在淘宝平台上,国家图书馆旗舰店的“柿柿如意艾草锤”近期销量已超过2万件。

      “近年来,国家图书馆结合中华优秀传统文化,开发了许多广受消费者喜爱的文创产品。”北京国图创新文化服务有限公司总经理张立朝向记者介绍,目前热销的这款艾草锤,吸收了中医文化元素,整体设计上借鉴古人常用的养生锤样貌,头部外形则取自国家图书馆藏明代医学典籍《食物本草》中柿子的原图。张立朝说:“这款文创产品既体现了传统文化中的养生的理念,名字又谐音‘事事如意’,拥有美好的寓意,所以上架以来销量一直不错。此外,还有借用《永乐大典》元素设计的永乐酒具、灵感来源于《山海经》的月过山海香薰、依据《食物本草》设计的食来运转钥匙扣等产品,也都十分受消费者欢迎。”

      在张立朝看来,年轻一代消费者普遍对中华优秀传统文化很感兴趣,并且有很强的文化自信。“反映在消费上,就是他们愿意选择‘国潮’风格的产品,并为产品的文化内涵买单。”张立朝认为,一件“国潮”产品要打出特色、赢得市场,需要坚持守正创新。“一方面要立足自己的文化基因,另一方面要不断创新产品的表达方式,与当代人的生产、生活密切结合,通过传统文化为当代人的生活方式提供解决方案。”

      新茶饮品牌喜茶的相关负责人表示:“我们以现代的设计语言和表达方式,呈现传统中式美学灵感,推出了多款具有文化感的产品,积极弘扬传统文化。”据该负责人介绍,喜茶从苏轼的名篇《四月十一日初食荔枝》中汲取创意,在去年5月,推出由时令佳果荔枝制成的新款饮品。在中华传统节日七夕节到来时,喜茶又结合传统青花瓷工艺推出“天青雨”奶茶,为消费者营造具有古典意蕴、中式浪漫的消费体验。

      喜茶还将“曲水流觞”“空山新雨”等传统文化概念融入门店设计,获得消费者好评。在不同城市,喜茶推出具有当地独特文化景观元素的门店,吸引消费者打卡参观。比如在江苏省南京市,以城中古井与秦淮河为元素,设计“涟·漪”主题店面;在上海市,以龙华寺龙华塔为灵感,提出“塔影”设计概念;在天津市,则融入天津曲艺文化元素。“特别是近年来,随着喜茶品牌走出国门、拓展海外市场,我们也以中国茶文化为基础,向全球传播中华传统文化。比如在美国纽约,喜茶百老汇门店的空间设计了以丝绸为意象的造型装置,呈现中国传统文化元素。”喜茶相关负责人说。

      “国潮”产品创新发展还为非物质文化遗产的传承提供了新思路。

      南通蓝印花布印染技艺是江苏省南通市地方传统印染技艺之一,被列入国家级非物质文化遗产名录。借着“国潮”热销的东风,南通蓝印花布制品也逐渐摆脱了过去“老气”“乡土”的形象,玩出新花样,吸引了大批年轻消费者。

      走进南通老字号曹裕兴染坊的门店,能看到柜台上摆着琳琅满目的蓝印花布制品:可爱的玩偶,充满设计感的布包,飘逸的蓝白花纹丝巾……“我们在保持传统手法基础上吸收流行文化元素,致力研发具有现代审美趣味的蓝印花布。”曹裕兴染坊第五代传承人江荣介绍,现而今的蓝印花布制品,在保留传统工艺的基础上将传统图案重组,形成了新颖独特“国潮”风格,更符合年轻消费者的审美需求。在面料选择上,也从单一的传统棉布,拓展到棉麻、亚麻、真丝等不同材质,为“非遗”技艺注入新的发展活力。

      “从国货到‘国潮’,能看到当前国货产品创新发展势头正劲,这也反映出中国品牌建设的内涵在不断深化、外延不断丰富。”中国政法大学知识产权法研究所副所长郑璇玉认为,国货品牌建设既要关注产品的质量,也要追求传统美学元素和现代潮流风尚的融合。“相信国货能够持续成为消费热点,进一步推陈出新,从‘爆红’走向‘长红’。”(本报记者 李贞)

    网站编辑:穆 菁
    党建网出品

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